隨著奶粉新國標于2023年3月18日正式實施，奶粉市場勢必迎來深刻變化。

新國標是國家“十三五”重點研發計劃成果，是基于中國母乳的研究成果設置的營養值，更貼近中國寶寶的營養需求。業內普遍認為，對奶粉企業而言，新國標將帶來更加嚴格的篩選：新國標門檻更高，審批更嚴格，乳企從資源儲備、配方研發、生產工藝到質量管控等各個環節都要更加精進，同時乳企在選品思路、品牌數量、品類結構等方面也要有新的調整；相應地，隨著新國標落地，用戶的消費傾向也會發生變化。

在新生人口持續下滑的大方向之下，目前眾多品牌都在借新國標實施之際進行優化升級：有的進軍新賽道，如飛鶴推出首支新國標羊奶粉星飛帆卓舒；達能拿到進軍中國羊奶粉市場的關鍵籌碼：卓徉和諾優羊；能立多推出澳優愛優、能立多睿優、睿活三款嬰配粉布局高端國產奶粉版塊；有的持續強化自身優勢，推出新產品或進行產品升級，在奶源、營養配方等方面不斷優化。

業內人士認為，傳統的嬰配牛奶粉競爭優勢正越來越小，但由稀缺奶源、熱門營養素主導的配方升級正在如火如荼進行中；單一品類與同質化的產品無法滿足用戶更高階的營養補充需求，有機、A2、羊奶粉等熱門細分品類的交叉組合或許會成為趨勢。

因此，新國標疊加二次配方注冊，對奶粉行業的影響，不僅是產品品質進一步升級，也會加速品牌洗牌和淘汰，市場將進一步集中在頭部品牌手中。

與此同時，隨著嬰配粉市場增速放緩，人口老齡化程度不斷加深，加之人們健康消費意識不斷增強，曾經一度被認為“叫好不叫座”的成人奶粉，正爆發出巨大的發展潛力。京東超市聯合京東C2M智造平臺發布的《2023京東成人奶粉趨勢報告》顯示：受人口結構變化及乳制品攝入意識增強影響，成人奶粉市場需求增加，2022年預計達到156億元，；隨著更多新產品入局，成人奶粉競爭將呈現分散趨勢，高線城市已婚群體將成為消費主力。

在銷售渠道方面，過去奶粉行業一直有“奶粉的主戰場在線下，而線下的主戰場在母嬰店”之說，但如今，社區團購、即時零售、全域電商、網紅精品母嬰店等新渠道的崛起正在改變原有的市場格局。

整體來看，如果說2022年是奶粉行業的筑底階段，那么2023年會迎來企穩向好。

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