過(guò)去幾年，頂著“新人群”、“新模式”、“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”等光環(huán)的新消費(fèi)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。其中，一部分品牌在短時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了樓起樓塌、潮起潮落，但亦有一些品牌穿越行業(yè)周期，從眾多新消費(fèi)品牌中突圍而出，完成從0~1跨越，并通過(guò)自建工廠強(qiáng)化了自身實(shí)力。

一、新消費(fèi)品牌殺出的三大贏家

這幾年，從眾多新消費(fèi)品牌中殺出的典型當(dāng)屬元?dú)馍帧?chuàng)立于2016年的元?dú)馍郑詿o(wú)糖為賣(mài)點(diǎn)闖入巨頭林立的飲料行業(yè)，并以大踏步的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為新消費(fèi)品牌的風(fēng)向標(biāo)。

根據(jù)新消費(fèi)智庫(kù)的報(bào)道，2020年元?dú)馍譅I(yíng)收27億元，同比2019年增長(zhǎng)309%；2021年，元?dú)馍忠慌e突破70億大關(guān)，全年?duì)I收是2020年的2.6倍，當(dāng)年增長(zhǎng)絕對(duì)值也達(dá)到了40多億。而今年元?dú)馍值脑鲩L(zhǎng)絕對(duì)值僅次于2021年。

無(wú)獨(dú)有偶，提到這兩年的行業(yè)黑馬，果子熟了必然榜上有名。這家創(chuàng)立于2019年12月的新銳飲料品牌，在短短時(shí)間內(nèi)，聲量迅速擴(kuò)大，生意體量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，果子熟了2023年?duì)I收接近10億元。

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研公司“馬上贏”的數(shù)據(jù)，果子熟了在2023年12月至2024年11月期間，在無(wú)糖茶類(lèi)目的市場(chǎng)份額排名第四，僅次于東方樹(shù)葉、三得利和康師傅‌。此外，果子熟了在2024年上半年的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了851.07%的增長(zhǎng)，達(dá)到3.03%，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。‌

此外，值得關(guān)注的新消費(fèi)品牌還有椰基植物飲品牌菲諾。作為椰乳品類(lèi)的開(kāi)辟者，菲諾通過(guò)開(kāi)發(fā)“厚椰乳”這一明星產(chǎn)品，將椰基帶入咖啡、茶飲場(chǎng)景，掀起了一股“生椰”熱潮。截至2022年，菲諾生產(chǎn)的厚椰乳銷(xiāo)售額已達(dá)10億元，并已制作出了6億杯生椰拿鐵，進(jìn)入線下15余萬(wàn)家咖啡、茶飲門(mén)店，成為了80%頭部咖啡茶飲品牌的供應(yīng)商。

二、均已重金建廠

為了不受制于人，保障產(chǎn)業(yè)鏈完整、供應(yīng)鏈不斷供。在完成從1到10的跨越后，近幾年消費(fèi)品牌紛紛打響強(qiáng)供應(yīng)鏈之戰(zhàn)。

從2020年6月安徽滁州工廠落成投產(chǎn)開(kāi)始，元?dú)馍衷谧越üS這條路上便開(kāi)始一路狂奔。

今年10月，元?dú)馍郑ㄌ旖颍╋嬃嫌邢薰径陧?xiàng)目完成購(gòu)地，正式落戶西青經(jīng)開(kāi)區(qū)。報(bào)道稱，元?dú)馍痔旖蛭髑囗?xiàng)目一期、二期總投資規(guī)模達(dá)10億元，主要生產(chǎn)元?dú)馍謿馀菟⑼庑侨穗娊赓|(zhì)水等系列產(chǎn)品，未來(lái)輻射華北及東北等區(qū)域的市場(chǎng)。至此，元?dú)馍忠言诎不粘荨⑻旖蛭髑唷V東肇慶、湖北咸寧、四川都江堰和江蘇太倉(cāng)共6個(gè)地方完成自建工廠的布局。

元?dú)馍种猓邮炝艘灿诮衲晖瞥鍪讉€(gè)自建工廠。據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，12月26日，果子熟了湖南生產(chǎn)基地在株洲經(jīng)開(kāi)區(qū)正式竣工投產(chǎn)。該項(xiàng)目總投資10億元，是果子熟了在全國(guó)的首個(gè)自建工廠，從落地開(kāi)建到竣工投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了“當(dāng)年簽約、當(dāng)年開(kāi)工、當(dāng)年竣工、當(dāng)年投產(chǎn)”。

除此以外，新勢(shì)力品牌菲諾開(kāi)啟了大手筆投資擴(kuò)產(chǎn)能。今年10月份，浙江菲諾食品有限公司全產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目舉行簽約儀式。據(jù)悉，該項(xiàng)目位于浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)市鳳鳴街道，占地面積約400畝，總投資40億元，將分多期實(shí)施。報(bào)道稱，項(xiàng)目將圍繞椰基植物基做深、做細(xì)、做強(qiáng)，打造菲諾椰基行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；整體布局包括椰子產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目、椰殼活性炭新能源項(xiàng)目、飲料綜合項(xiàng)目、烘焙工廠、咖啡工廠等，預(yù)計(jì)達(dá)產(chǎn)后年產(chǎn)值可達(dá)50億元。

不難看出，無(wú)論是元?dú)馍郑嗷蚴枪邮炝耍谧哌^(guò)基礎(chǔ)生存以后，供應(yīng)鏈建設(shè)已然成為他們強(qiáng)化自身硬實(shí)力重要一環(huán)。

三、產(chǎn)品、伙伴、全場(chǎng)景成為發(fā)力關(guān)鍵詞

這兩年，新消費(fèi)品牌在完成從0~1的跨越，并成功自建工廠以后，如何通過(guò)重塑增長(zhǎng)路徑，一直是品牌們?cè)谒伎嫉膯?wèn)題。

對(duì)元?dú)馍侄裕涮岬絻牲c(diǎn)。一是好產(chǎn)品戰(zhàn)略。在唐彬森看來(lái)，飲料行業(yè)是一個(gè)“慢行業(yè)”，需要足夠的耐心和毅力去深耕。而元?dú)馍謭?jiān)定產(chǎn)品戰(zhàn)略，意欲憑借“好產(chǎn)品”走進(jìn)更大的消費(fèi)群體當(dāng)中。二是好伙伴。元?dú)馍衷诮?jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上多次強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷(xiāo)商的伙伴關(guān)系。其表示：這種關(guān)系打破了傳統(tǒng)廠商的合作模式，將經(jīng)銷(xiāo)商視為長(zhǎng)期的伙伴。為此，元?dú)馍肿龀隽?ldquo;堅(jiān)決夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)、堅(jiān)決穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤(pán)、堅(jiān)決維護(hù)客戶利益、堅(jiān)決提升客戶利潤(rùn)”的“四個(gè)堅(jiān)決”的承諾。

“隱形椰王”菲諾則繼續(xù)圍繞乳、飲、水，油、果泥五大品類(lèi)進(jìn)行創(chuàng)造和開(kāi)發(fā)，去構(gòu)建一個(gè)契合年輕人三餐之外的椰基全場(chǎng)景陪伴。

作為新玩家的果子熟了，選擇了多品類(lèi)的產(chǎn)品策略占領(lǐng)貨架陳列。據(jù)食品板的不完全統(tǒng)計(jì)，果子熟了在2024年推出了40余個(gè)新品，且不局限于某一個(gè)品類(lèi)。

總結(jié)來(lái)看，夯實(shí)產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道、場(chǎng)景，已然成為這些品牌們迎接機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的關(guān)鍵詞。

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