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全運(yùn)會(huì)第一個(gè)出圈的,是亨氏的 34 顆番茄

2025.11.13

來源:創(chuàng)意廣告

這幾天,廣州的朋友們感受最深的熱點(diǎn),除了天氣,恐怕就是第十五屆全運(yùn)會(huì)了吧。

 

全運(yùn)會(huì)的到來,讓整座城市都沉浸在運(yùn)動(dòng)的熱情中。賽場(chǎng)里運(yùn)動(dòng)員比得火熱,賽場(chǎng)外的品牌們也沒閑著,對(duì)于他們而言,這又是一次沒有硝煙的創(chuàng)意戰(zhàn)場(chǎng)。畢竟這種全民關(guān)注的大事,誰(shuí)不想靠創(chuàng)意刷波存在感呢?

 

但令人意外的是,第一個(gè)引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注的,竟然是一個(gè)“非官方選手”——亨氏番茄醬。

 

SIAL西雅國(guó)際食品展

 

作為總部扎根于廣州的品牌,亨氏并不是此次賽事的贊助商,但它可一點(diǎn)沒打算缺席,在廣州高鐵站、地鐵站、電梯里投放了一組“番茄運(yùn)動(dòng)員”的海報(bào),毫無違和地蹭上了全運(yùn)會(huì)的熱度。

 

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乍一看,阿廣還以為是番茄選美大賽呢,個(gè)個(gè)都那樣鮮紅抓眼球,但仔細(xì)看后,才發(fā)現(xiàn)這些番茄的蒂上大有文章。

 

亨氏番茄醬的這組海報(bào)創(chuàng)意就在于,用自己的核心元素「番茄」為靈感。他們把番茄的“蒂”稍微改了改造型,出了 34 個(gè)活靈活現(xiàn)的“番茄運(yùn)動(dòng)員”圖標(biāo),每個(gè)形象都代表了全運(yùn)會(huì)的 34 個(gè)體育項(xiàng)目之一。

 

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旁邊配著一句聰明的文案:“想贏的番茄在亨氏里。”

 

這句話,一語(yǔ)雙關(guān)。既說的是亨氏對(duì)原料的嚴(yán)選——每一顆番茄都帶著“贏家”的品質(zhì);也巧妙契合了每一位運(yùn)動(dòng)員的心態(tài)——渴望勝利,追求極致。

 

果不其然,這組創(chuàng)意迅速?gòu)男〖t書等社交平臺(tái)火出了圈,擊中了當(dāng)代網(wǎng)友們的審美,關(guān)于這組海報(bào)的帖子點(diǎn)贊量早已過萬(wàn),評(píng)論區(qū)里大家的興奮點(diǎn)出奇得一致:終于不是 AI 生成的、千篇一律的的廣告了。

 

SIAL西雅國(guó)際食品展

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這些出街的海報(bào)可比那些靠重復(fù)大字報(bào)的精神污染廣告,高級(jí)了不止一個(gè) level ,阿廣是真的會(huì)耐著性子把 34 個(gè)項(xiàng)目的海報(bào)一整個(gè)看完,看看這些番茄蒂的創(chuàng)意造型,也順帶了解全運(yùn)會(huì)的體育項(xiàng)目。

 

作為非官方贊助商,亨氏避免了高昂的贊助費(fèi)用,卻通過極佳的創(chuàng)意獲得了不輸于官方贊助商的曝光度。這一排排擺出運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)的“番茄運(yùn)動(dòng)員”構(gòu)成了獨(dú)特的視覺符號(hào),讓路人都過目不忘。

 

亨氏甚至還出了動(dòng)態(tài)版的“番茄運(yùn)動(dòng)員”,向全運(yùn)會(huì)的每一位運(yùn)動(dòng)員致敬。

 

好的創(chuàng)意自己會(huì)說話,亨氏就這樣不依靠重復(fù)強(qiáng)推,用設(shè)計(jì)美感與觀眾達(dá)成溝通,讓品牌印象在大家心里留得更久、更清晰。

 

但這不是亨氏第一次用“小聰明”打動(dòng)大眾了。如果你覺得他們只會(huì)擺拍番茄,那就大錯(cuò)特錯(cuò)了,這個(gè)品牌的營(yíng)銷史,簡(jiǎn)直是一部“不好好賣醬,偏偏要靠創(chuàng)意”的出圈史。

 

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紅色是番茄的顏色,也是亨氏的品牌色。當(dāng)這種標(biāo)志性的紅色,鋪滿你每天必經(jīng)的電梯間時(shí),很難不被它吸引。

 

在今年夏天的時(shí)候,不少人的小區(qū)或公司電梯里,都上演了一場(chǎng)突如其來的喜事:電梯里貼上了一張“大囍日子”的海報(bào),兩側(cè)還掛著一串串紅彤彤的“鞭炮”掛飾,乍一看還以為是哪家鄰居辦婚事,特意在電梯里擺喜糖沾喜氣。

 

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其實(shí)這是亨氏的一次四兩撥千斤的絕佳營(yíng)銷,官宣番茄牛腩和亨氏番茄醬“結(jié)婚”,將一包包亨氏番茄醬串連起來,高高掛起,很像中國(guó)家庭辦喜事時(shí)懸掛的喜糖、鞭炮,整個(gè)電梯廂都被這抹濃烈的“亨氏紅”映襯得格外喜慶。

 

在這個(gè)狹小空間里,亨氏這種出乎意料的布置,制造了強(qiáng)烈的視覺沖擊和好奇感,摸準(zhǔn)了中國(guó)人“沾沾喜氣”的心理,沒有哪個(gè)中國(guó)人能拒絕這紅紅火火的祝福的!

 

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這個(gè)廣告你還能帶回家,從那一串喜慶里親手撕下一小包“喜糖”,這份創(chuàng)意就變成隨手就能得到的伴手禮,誰(shuí)不想一試呢,對(duì)品牌的好感度直線 up 。

 

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國(guó)外亨氏一直有一個(gè)著名的口號(hào)“ It has to be HEINZ(還得是亨氏)”,它的海報(bào)也只用一張圖和這句文案,簡(jiǎn)潔形象地傳遞了這份品牌自信。

 

在萬(wàn)圣節(jié)的時(shí)候,亨氏以當(dāng)時(shí)即將要上映的電影《小丑 2 》和《奪命微笑 2 》為靈感,推出了三張節(jié)日主題海報(bào)“ HEINZ SMILES ”。

 

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每張海報(bào)里的人物都露出了標(biāo)志性的大笑,嘴角都涂滿了亨氏的紅色番茄醬,像《小丑 2 》里夸張荒誕的妝容,又帶著《奪命微笑 2 》那種讓人印象深刻的詭異感,視覺沖擊十足。

 

這紅彤彤的番茄醬把萬(wàn)圣節(jié)恐怖又好玩的氛圍和品牌標(biāo)識(shí)完美綁定,一眼就能認(rèn)出是亨氏的創(chuàng)意。這組節(jié)日海報(bào)還改編了經(jīng)典口號(hào)“ IT HA HA HAS TO BE HEINZ(讓人哈哈大笑的一定是亨氏)”,很妙地呼應(yīng)上了萬(wàn)圣節(jié)的搞怪精神。

 

為了展示人們對(duì)亨氏番茄醬的喜愛,亨氏曾推出過一組食客不顧體面也不愿浪費(fèi)一滴番茄醬的主題海報(bào),每一張都很真實(shí)。

 

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亨氏用夸張的方式刻畫出了人們?yōu)榱瞬焕速M(fèi)每一滴番茄醬,哪怕它落在箱子、方向盤、孩子額頭、衣服上,也要全部吃掉。為了亨氏番茄醬,偶爾放下體面真不算啥。

 

就像大家喝酸奶必須舔酸奶蓋的執(zhí)念一樣,亨氏聰明地把這種普遍習(xí)慣變成了對(duì)自己產(chǎn)品的無聲贊美,可以看得出這番茄醬很好吃了。

 

同樣為了展示亨氏番茄醬有多受歡迎,亨氏也曾推出過一組“番茄醬騙局”的海報(bào)。海報(bào)是以一種沉浸式偷窺的視角拍下餐廳后廚老板們的行為,他們正在偷偷用廉價(jià)的番茄醬灌滿亨氏的番茄醬瓶。

 

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亨氏這組海報(bào),搭配簡(jiǎn)單直接的經(jīng)典文案,沒有多余修飾,就證明了亨氏番茄醬的口感和口碑,已經(jīng)好到讓商家寧愿“造假”也要蹭它的熱度,連老板都認(rèn)可的味道,才是真·值得信賴。

 

亨氏的海報(bào)總能從那些微妙的生活洞察和普世文化中找到切入點(diǎn),用簡(jiǎn)潔的畫面和巧妙的雙關(guān),把品牌變成一種不言自明的答案,讓“ It has to be HEINZ ”這句口號(hào)更加具體了。

 

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每次看亨氏的廣告,阿廣都覺得這才是做廣告行業(yè)的意義——

 

用一些小而美的創(chuàng)意,讓大家相視一笑,守住了品牌本身的特色,又踩中了大眾的審美和情緒點(diǎn)。

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