高端化與特色品類引領(lǐng)增長

圍繞產(chǎn)地溯源、品質(zhì)正宗性及小批量生產(chǎn)展開的品牌敘事，極大激發(fā)了消費(fèi)者對更高品質(zhì)烈酒、葡萄酒與啤酒的興趣。這一消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)變得到了特色零售商及堂飲場所的支持。這些渠道不僅是產(chǎn)品的“探索平臺”，還推動消費(fèi)者嘗試新品牌及各類全球風(fēng)味飲品。

龍舌蘭酒表現(xiàn)尤為突出，作為全球增長第二快的烈酒品類，2024年其全球銷售額約達(dá)66.8億美元（約合人民幣475.68億元），高端線產(chǎn)品勢頭強(qiáng)勁；日本威士忌、韓國燒酒及墨西哥梅斯卡爾酒等地域特色品類也憑借文化屬性與工藝復(fù)雜度，持續(xù)收割高端消費(fèi)者心智。

與此同時，高端化趨勢正在重塑行業(yè)格局。消費(fèi)者愿意為具備卓越品質(zhì)、純正屬性及獨(dú)特品牌故事的產(chǎn)品支付更高價格。此外，酒莊品鑒游、啤酒廠品鑒室、主打雞尾酒的場所等生活方式體驗，也逐漸成為影響消費(fèi)決策的核心因素——這一現(xiàn)象反映出品牌敘事、產(chǎn)地溯源及可持續(xù)性的重要性日益提升。

數(shù)字渠道及直接面向消費(fèi)者（DTC）的服務(wù)（包括酒水配送上門、訂閱制俱樂部等）進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)渠道，加深了與消費(fèi)者的互動粘性。

年輕消費(fèi)群體重塑市場格局

當(dāng)前全球酒精飲料消費(fèi)者的核心需求正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性遷移，健康優(yōu)先與體驗至上成為兩大主導(dǎo)趨勢。這種轉(zhuǎn)變在年輕消費(fèi)群體中表現(xiàn)尤為顯著：Z世代與千禧一代不再將飲酒視為單純的社交手段，而是更注重飲酒過程中的身體感受與情感價值。

隨著越來越多的年輕人進(jìn)入職場且可支配收入不斷增加，他們在休閑及生活方式類產(chǎn)品（包括酒精飲料）上的消費(fèi)意愿正逐步提升。這一人群對高端產(chǎn)品、精釀品牌及創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度也更高，這一特點為啤酒、葡萄酒、烈酒、RTD雞尾酒等多個品類的高端化趨勢提供了支撐。年輕人更強(qiáng)的購買力以及對高品質(zhì)體驗的偏好，使其成為酒精飲料企業(yè)極具吸引力的消費(fèi)群體。

為順應(yīng)市場趨勢，生產(chǎn)商采取了多種舉措：推出創(chuàng)新風(fēng)味產(chǎn)品、季節(jié)性及限量版產(chǎn)品，與生活方式品牌或調(diào)酒師開展合作。同時，生產(chǎn)商還通過互動體驗形式直接與消費(fèi)者建立連接，例如推出DIY雞尾酒套裝、在線調(diào)酒教程，以及開展社交媒體營銷活動。

RTD品類成關(guān)鍵增長引擎

RTD細(xì)分品類已成為酒精飲料行業(yè)的關(guān)鍵增長引擎，為消費(fèi)者提供便利性、多樣化選擇與創(chuàng)新體驗。各品牌正積極響應(yīng)市場需求，推出以烈酒為基底的RTD產(chǎn)品、高端RTD飲品及高酒精RTD產(chǎn)品，以迎合不斷變化的消費(fèi)偏好。這種創(chuàng)新不僅豐富了產(chǎn)品組合，還吸引了更廣泛的消費(fèi)群體——這些消費(fèi)者在飲酒體驗中既追求品質(zhì)，也注重便捷性。

RTD酒精飲料及風(fēng)味預(yù)調(diào)飲品的普及，在推動市場擴(kuò)張方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用：這類產(chǎn)品兼具便攜性與新穎的口感體驗。例如罐裝雞尾酒、硬蘇打水及預(yù)調(diào)烈酒等RTD產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在家中或外出時都能享受到酒吧級別的飲品，與當(dāng)下崇尚休閑、社交化、靈活飲酒場景的生活方式趨勢高度契合。

Z世代消費(fèi)者飲酒量下降

Z世代飲酒量下降已成為全球性現(xiàn)象，這背后是文化觀念、健康認(rèn)知與社會經(jīng)濟(jì)動態(tài)共同作用的結(jié)果。與前代相比，Z世代更注重自我健康管理，對酒精可能帶來的健康風(fēng)險認(rèn)知更清晰，同時“不飲酒也能社交”的生活方式準(zhǔn)則逐漸被社會接受，推動其飲酒行為呈現(xiàn)“低頻率、低劑量、高選擇”的特征。

在美國，21%-22%的Z世代完全不飲酒，39%僅偶爾飲酒；34%-46%的受訪者將“健康因素”或“缺乏興趣”列為飲酒量少的主因。

在英國，18-24歲年輕人中，44%經(jīng)常飲用無醇飲品，39%完全不飲酒，無醇飲品消費(fèi)增速是傳統(tǒng)酒精飲料的5倍。

在印度，54%的Z世代在過去六個月內(nèi)至少飲用過四種不同類型的無醇飲品，遠(yuǎn)超各代際平均水平；其中22%嘗試過七種及以上類型，展現(xiàn)出對無醇品類極強(qiáng)的探索欲。

這種行為變革倒逼品牌加速調(diào)整產(chǎn)品策略，無醇啤酒、低醇葡萄酒等品類成為創(chuàng)新焦點，2024年全球無醇酒精飲料市場規(guī)模突破200億美元，其中Z世代貢獻(xiàn)了超60%的消費(fèi)增量。

亞太市場主導(dǎo)全球市場增長

亞太地區(qū)在全球酒精飲料市場中占據(jù)著舉足輕重的地位，2024年其市場份額約達(dá)35.1%。在亞太地區(qū)，酒精飲料市場的增長得益于居民可支配收入的提高、中產(chǎn)階級群體的擴(kuò)大以及消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變。該地區(qū)擁有印度、中國、印度尼西亞等人口大國，其人口中年輕人和城市居民占比顯著。

城市年輕消費(fèi)者愈發(fā)青睞高端、精釀及進(jìn)口品牌，看重這些品牌的品質(zhì)與獨(dú)特性。與此同時，旅游業(yè)和酒店餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展，更是為亞太地區(qū)酒精飲料市場注入了源源不斷的活力。尤其是通過酒店、酒吧和餐廳等渠道，帶動了對高端烈酒和雞尾酒的需求增長。

綜合來看，全球酒精飲料市場正經(jīng)歷“需求側(cè)驅(qū)動的結(jié)構(gòu)性重構(gòu)”。健康化、體驗化、高端化成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，Z世代的行為變革加速了這一進(jìn)程，而亞太地區(qū)憑借龐大的人口基數(shù)與消費(fèi)升級潛力，將持續(xù)主導(dǎo)全球市場增長。

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